Como en (casi) todo, los extremos no son buenos. Y si la falta de distintividad de un signo te impide el registro de este como marca. Una marca puede a su vez “morir” de éxito.
¿Qué es la vulgarización de la marca? En palabras simples es una marca que ya sea porque fue la primera vinculada a un nuevo producto o por el uso intensivo pasa a llamarse al producto con el nombre de la marca. Os pongo un ejemplo que creo que siempre es más visual.
Marca “Hoover”. Hoover es una marca de aspiradoras muy conocida, fue la primera marca de aspiradoras en entrar al mercado Irlandés. Actualmente la marca ha dejado de ser exclusivamente una marca y ha pasado a ser un verbo. Ahora no solo puedes decir “i,m vacuuming the room”, también puedes decir “i,m hoovering the room”. Claro, que una marca se use hasta este punto provoca que se pierda la vinculación necesaria y base por la que se rige una marca con su producto y con la compañía. Poniendo un ejemplo más de casa, tenemos por ejemplo la marca “Tirita” o “Aspirina” que para la gente en general es la forma en la que se llama al producto no vas pidiendo, por lo general, una bendita para heridas o un ácido acetil salicílico.
En nuestra Ley de Marcas (en adelante LM), queda señalado en el art. 54,b).:
“Se declarará la caducidad de la marca (…)
Cuando en el comercio se hubiera convertido, por la actividad o inactividad de su titular, en la designación usual de un producto o de un servicio para el que esté registrada.”
Así pues, nos encontramos con dos factores a tener en cuenta a la hora de considerar una marca vulgarizada.
Por un lado, que la marca se vincule al producto del público consumidor ya que no hay nada menos distintivo que una palabra que denomina al producto o servicio y para ello no hay más que mirar el art 5 LM que en las prohibiciones absolutas señala como tales “Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para designar la especie (…) o de la prestación del servicio”. Si tu marca para vender anillos es anillo
Pero no basta solo con esto, es necesaria a su vez la “actividad o inactividad de su titular” asi pues podemos entender que si el titular de una marca comienza a denominar a su producto por la marca lo estaría haciendo de una forma activa o permite que terceros o la competencia empiecen a usar su marca como la denominación del producto, siendo el origen comercial distinto.
Lo que se señala es la actividad del titular para que la vulgarización ocurra o la inactividad del titular para evitar que esto pase, por tanto, siempre y cuando el empresario trabaje en contra de la vulgarización de su marca esta, aunque sea visto en el comercio como el nombre del producto, podrá mantenerla protegida.
¿Cómo puede una empresa evitar que su marca muera de éxito?
Pues el empresario puede usar todas las armas que tiene a su mano para defender su marca, puede notificar a los competidores que dejen de usar su marca como genérico, pueden usar también publicidad para reseñar que es una marca. (A modo de ejemplo podríamos imaginar una campaña de Hoover diciendo: ¡no uses cualquier aspiradora, usa Hoover!)
En nuestra LM nos da otra arma como empresario para luchar contra la vulgarización, en concreto, el art 35 LM que nos dice:
“Si la reproducción de una marca en un diccionario, una enciclopedia o una obra de consulta similar, en formato impreso o electrónico, diera la impresión de que constituye el término genérico de los productos o servicios para los que está registrada la marca, el editor de la obra, a petición del titular de la marca, velará por que la reproducción de esta vaya acompañada sin demora (…)”
Me resulta clave señalar aquí el término “obra de consulta similar” ya que hace una ampliación más allá de los formatos de búsqueda tradicionales. Así pues, si al comienzo se centraba en los diccionarios o enciclopedias. Esta área se fue ampliando a otros focos como es el caso de la Wikipedia. Os dejo aquí algunos ejemplo recogidos de la RAE.
tal vez ¿nuevo frente a tener en cuenta?
Si el diccionario era la forma básica de buscar el significado de una palabra hasta recientemente, la realidad es, que cada vez más, las formas de buscar información o el significado de una palabra va cambiando. Tenemos a Siri, a Google, a Alexa y ahora recientemente surgen IA como Chat GPT a los que vamos antes de ponernos a ojear un diccionario.
Pensando sobre esto me surgió la duda ¿Qué pasa si busco en una IA que significa alguna de las palabras que os ponía de ejemplo antes? Bueno, la verdad es que los resultados me llamaron la atención y por ello me gustaría comentarlo con vosotros.
Con la primera marca nos lo señalaba directamente, con la segunda hay que preguntárselo. Pero ahora veréis con las siguientes:
Una vez visto esto, es bastante llamativo el hecho de que no solo no dice que son marcas sino que lo niega. Creo, al menos desde mi punto de vista, que podría llegar a comenzarse a tenerse en cuenta el uso de la IA como medio para recabar información como “obra de consulta similar” y , por tanto, como posible fuente o causa de “inactividad” por parte del titular de la marca. Pudiendo llegar a ocasionar la vulgarización de su marca.
Y vosotros, ¿Qué opináis?